20 años en tiempos geológicos son un suspiro, pero en informática, Internet y, sobre todo, en marketing digital significan varias eras; algunos hablan incluso de una historia de la publicidad online en tan solo dos décadas.
Causas que fomentaron la inversión en marketing digital en los años 90
1996 es el año en el que se evangelizó por todo el mundo el sistema operativo Windows 95 y su navegador Explorer («Un ordenador en cada casa», decía Bill Gates); el año en el que Yahoo, con dos años de vida, entró en bolsa y lideraba el sector Search a nivel mundial, y también es el año en el que se empezaron a comercializar en España y otros países las primeras conexiones a Internet a precio de llamada metropolitana como el servicio de Infovía.
Todos estos avances provocaron en España que a finales del año 1996 la cifra de ordenadores conectados llegara a la simbólica cifra de 100.000, y que hubiera en el mercado 200 proveedores de acceso a Internet.
La Nube comenzó a ser un lugar interesante para promocionarse y las empresas empezaron a confiar en el marketing digital.
Marketing en buscadores: Yahoo y el primer SEM
Los buscadores como AOL, Inktomi y especialmente Yahoo eran los más utilizados por los usuarios. Éstos podían pasar horas frente al ordenador leyendo noticias, buscando información sobre personas o empresas o promocionando sus sitios web añadiendo URL tras URL las principales páginas de su sitio web.
Aprovechando este tráfico, Yahoo monetizaba su buscador con la primera de las estrategias publicitarias online: los banners publicitarios o SEM. Pequeños elementos gráficos colocados en lugares estratégicos de cada página intentaban llamar la atención del usuario que tras hacer click en el gráfico iba a desembocar a otra página web donde adquirir productos o servicios. De forma general, se cobraba por click (PPC) o por venta.
Este sistema, similar al marketing de afiliados en blogs, en el caso de los buscadores puede considerarse como el primer ejemplo de sistema publicitario SEM, ya que cada espacio publicitario se asociada al contenido de los resultados de búsqueda o página en concreto.
El volumen de negocio, por supuesto, no era ni de lejos el de hoy. Según los creadores de Google, Sergei Brin y Larry Page, el número de documentos indexados en 1994 era de 110.000, y a finales de 1997 de 2 millones. Una cantidad muy pequeña para que centrar la inversión publicitaria en Internet fuera prioritario, pero fue un comienzo.
E-mail Marketing
Al tiempo que los buscadores se popularizaban, también lo hacía la comunicación por correo electrónico: requería de una conexión a Internet de poco tiempo y la comunicación entre personas de distintas partes del mundo era instantánea.
Es cierto que este tipo de comunicación electrónica nace a principios de los años 80, pero desde el punto de vista comercial no se universaliza hasta que comienza a existir masa crítica suficiente, es decir, un número de usuarios suficiente para que invertir en una campaña de e-mail marketing fuera rentable.
Prácticamente a la par de la publicidad en buscadores, las campañas de E-mail marketing aumentaron, y en 1996 la comunicación comercial electrónica ya era mayor que la de correo postal.
Sin embargo, a mediados de la década pasada, el e-mail marketing entró en crisis debido al gran número de correos spam. Con el dominio de buscadores inteligentes como Google, el mundo de la publicidad se centró en los buscadores y las guías de empresa al ser menos agresivas.
Posicionamiento web en buscadores
Mientras en 1996 Yahoo triunfaba en el mundo de los buscadores, Sergei Brin y Larry Page crearon en la universidad de Stanford su proyecto Google. No fue hasta 1998 cuando lo convirtieron en empresa y hasta el año 2000 cuando, gracias a su nueva forma automática de indexar sitios web enteros con su algoritmo, superaron a Yahoo y demás buscadores.
A efectos de marketing online, este tipo de tecnología fue la responsable del fortalecimiento del SEO (Search Engine Optimization) como estrategia publicitaria y de la aparición de multitud de empresas dedicadas al posicionamiento orgánico. Aparecer en el Top 10 de la hoja de resultados de búsqueda de Google era esencial para conseguir visitas y ventas.
Para lograrlo, era -y es- necesario realizar una serie de acciones en las web a posicionar a nivel interno y externo (SEO on Page y Off Page) según los factores que Google considerara en cada momento que hacían -y hacen- posicionar a unas webs mejor que otras.
Este hecho y que los usuarios también buscaban información de forma más segmentada, provocó, entre el año 2000 y el 2005, que las guías de empresas se pasarán también a la red. Google patrocinaba a su partner Dmoz y en España, en cuestión de listados de empresas, Páginas Amarillas dominó durante años. Esto provocó que vender espacios publicitarios en estas guías supusiera otra forma de marketing digital orientada, por un lado a conseguir clientes directos que hacían las búsquedas en las propias guías, y por otro, a fortalecer a un sitio web listado en estos portales de cara al posicionamiento orgánico.
Con las actualizaciones de Panda y Penguin, el sector publicitario en guías de empresas y recursos similares cayó en picado a partir de 2011.
Esta caída, no obstante, no dejó vendidas a las empresas de marketing ya que gracias a redes sociales como Youtube, se abrió un nuevo espacio para el marketing digital.
Publicidad y marca en redes sociales
Las redes sociales, desde su origen también en los 90, son espacios orientados al entretenimiento y comunicación entre usuarios, pero también permiten el marketing. En este caso, las estrategias más utilizadas desde hace casi 10 años son:
- Conseguir suscriptores a los canales y en consecuencia a los sitios web.
- Mejorar la marca.
- Y aprovechar estos dos aspectos para realizar campañas de venta.
El número de redes sociales al día de hoy es inmenso y muchas de ellas utilizan diversos servicios de publicidad pagada, pero son Facebook y Twitter, con su sistemas publicitarios PPC, los que permiten a empresas generan más retorno a la inversión publicitaria.
Search Engine Marketing o SEM
Google, consciente de su éxito en el terreno de la búsqueda orgánica, allá por el año 2005 crea el sistema de monetización Adsense y de marketing en motores de búsqueda (SEM) de Adwords. Por un lado, las empresas utilizan Adwords para incluir enlaces o banners en determinados lugares de los SERPs de Google o en espacios de sitios web en formato display. Y por otro, los sitios web y editores monetizan su contenido incluyendo esos espacios publicitarios.
Aunque las redes sociales parecieron hacer sombra a este sistema publicitario, al día de hoy Adwords sigue siendo, de forma general, la estrategia PPC más utilizada y que más volumen de negocio genera superando a Facebook y Twitter Ads.
E-mail marketing (otra vez)
El spam no ha podido con el clásico e-mail marketing, y este renacer de los últimos cinco años se ha debido a la implementación de listas y formularios de correo inteligentes y al cuidado por parte de las empresas por respetar a los usuarios y evitar el spam. De hecho, hay toda una industria en relación a aplicaciones para planificar una campaña de e-mail marketing, para llevarla a cabo y para monitorizar su impacto.
Tampoco hay que olvidar que para la fase del buyer’s journey de convertir al lead en cliente, el e-mail marketing es la herramienta que más conversiones genera al día de hoy.
Móviles: Apps
De nuevo, la tecnología evoluciona y aparecen los smartphone y las tabletas. El SEM, SEO, e-mail marketing, marketing de afiliados y marketing en redes sociales continua en estos dispositivos, pero lo que realmente innova en el campo del marketing digital es la monetización de aplicaciones móviles vía pago por descargarlas o accesos a servicios Premium sobre una aplicación base gratuita.
Marketing de contenidos: donde cabe todo
En esta breve historia del marketing digital tenemos que hablar del concepto marketing de contenidos, el cual parece una nueva forma o estrategia de publicidad online, cuando realmente es un sinónimo de marketing digital. Para poder realizar cualquier tipo de campaña publicitaria es necesario contar con contenido, ya sea para SEM, SEO, E-mail Marketing o Facebook Ads.
¿Qué nuevos hitos cabe esperar en la historia del marketing digital? La creatividad de las empresas, necesidades de los usuarios y el desarrollo de la tecnología nos darán las respuestas.
